لماذا وكيف ترعى المحتوى ذو العلامات التجارية

المحتوى ذو العلامات التجارية هو أداة قوية في كومة من المسوقين والمنظمات خطيرة. يمكن أن تنقلك الحملة الاستراتيجية المركزة من كونك منافسًا غامضًا لمنتج كبير إلى ظاهرة ثقافية.

ومع ذلك ، فإن القليل من المسوقين ، وحتى أقل من غير المسوقين ، يعرفون ما هو المحتوى ذو العلامات التجارية ، وكيف ولماذا يتفوق على الإعلانات أو الرعاية ، وكيفية البدء في الدوائر ذات العلامات التجارية. أولئك الذين لديهم فكرة عن الخلط بين فكرة ما يخلطون بينه وبين موضع المنتجات أو القصص الدعائية.

المحتوى ذو العلامات التجارية هو ملك الظل للتسويق اليوم.

تخيل هذا:

أنت المدير التنفيذي لشركة عالية النمو ، تأسست الشركة. لقد أصبحت شركتك في المرحلة التي لم تعد تتجول فيها للحصول على قصاصات ويمكنك بالفعل أن تضع الأموال في مناطق التسويق ذات المخاطر العالية. أنت تصب معظم طاقتك في رعاية البريد الإلكتروني والإعلانات وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. هذه وسائط يمكن الاعتماد عليها تتيح لك التوصيل والإعداد بميزانية كبيرة بما يكفي.

لكن المدير التنفيذي الخاص بك يقترب منك (وإذا كنت مثل معظم المسوقين ، فإنه / يقوم بذلك من مكان يشوبه الشك الشديد) ويقوم بمهامك بزيادة الإيرادات بنسبة 10 في المائة على الأقل ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، والحصول على المزيد من الدوام الدائم. . يقول الرئيس التنفيذي ، إن إعلانات Facebook رائعة ، لكن الناس إما ينقرون عليها أو لا يفعلون ذلك. جرب شيئًا جديدًا ، ولكن (وهنا يكمن التأثير في أي CMO في ذلك) تأكد من أنه يقود فعليًا العائد على الاستثمار.

الطباعة تموت. Adblocker موجود على أكثر من 615 مليون جهاز. الشباب يغادرون Facebook ل Instagram و Snapchat. الإعلان على Snapchat لا يفعل الكثير ، سواء.

يمكنك وضع المزيد في رعاية البريد الإلكتروني وتحسين ملكيتك ، لكن الرئيس التنفيذي يريد رؤية استثمارات جديدة.

ما الذي يجب على CMO القيام به؟

كيف ينظر الناس إلى الإعلانات غير المحلية

"محور الفيديو!"

في هذه المرحلة من عام 2017 ، يعد التمحور على الفيديو عبارة عن ميمي مبتذلة حيث يتزايد عدد الناشرين والمنتجات الذين ينتقلون إلى الفيديو وبعيدًا عن المدونات والبودكاست.

لكن مجرد الدخول إلى الفيديو لا يعني أن الناس سيشاهدون مقاطع الفيديو الخاصة بك بالفعل.

بالنسبة إلى عدد كبير جدًا من الشركات ، يعني التمركز على الفيديو إنشاء إعلانات قصيرة خاصة بك كمقاطع فيديو. يعتقد الناس إما إعلانات ملهمة في شركة GE:

أو إعلانات مضحكة على دولار Shave Club:

لكن "التمحور على الفيديو" لا يعني أي شيء إذا كان الناس لا يشاهدون إعلانات الفيديو الخاصة بك بالفعل. ربما نجحت هذه الاستراتيجية منذ سنوات عندما كان هناك ضجيج أقل في سوق الفيديو وتجميع إعلان مثير للاهتمام يكلف ضعف ما هو عليه الحال اليوم.

لكن السوق مشبع اليوم.

في أي مكان من 60 إلى 90٪ من الأشخاص يتخطون إعلانات الفيديو. والاتجاهات تجعل الأمر يبدو كما لو أنه سيواصل الزيادة. أولئك الذين لا يتخطون الإعلانات على YouTube يقومون بإزالة الإعلانات تمامًا من ملفات الأخبار على Facebook مع adblockers.

يشاهد الأشخاص محتوى المحتوى ، وليس للإعلانات المصاحبة له.

هذه هي الطريقة التي يشاهد بها المستهلكون الإعلانات المصاحبة لمقاطع الفيديو:

إن معدلات التخطي التي تتراوح بين 60 إلى 90٪ منخفضة فعليًا مع الأخذ في الاعتبار أن العديد من الذين يتم تسجيلهم كـ "طرق عرض" هم إما روبوتات (سبب آخر يجعلك متشككًا في المشاهدات على مقاطع الفيديو ... انظر إلى وقت مشاهدة الفيديو بدلاً من ذلك. عالية ولكن وقت مشاهدة الفيديو الخاص بك لا معنى له ، أو احتمالية تعرض الفيديو الخاص بك لروبوتات يوتيوب) أو تجاهل الإعلانات أو كتمها.

ما هو علم النفس وراء ذلك؟

المحتوى الأكثر انخراطًا هو المحتوى الذي لديه علاقة وثقة مع المستهلك. يتعاطى المستهلكون بانتظام مع المحتوى إما لأن المنشئ أو المبتكرون أنشأوا علاقة مع المستهلك أو لأنهم أحيلهم شخص لديه بالفعل علاقة معه.

يقوم الإعلان بإدخال الصورة دون علاقة ، حيث يتم التعامل مع شيء من التفاعل التفاعلي القائم على الثقة.

يرفض المستهلكون ما يقاطع قدرتهم على الاستمتاع بحياتهم ومحتواهم.

هذا يشبه إذا جلس شخصان لإجراء محادثة في أحد المقاهي ودعت المقهى شخصًا يعرف أنه يجلس مع هؤلاء الأشخاص لبضع دقائق ويضعهم على منتجهم. هذا ينتهك شعور الارتباط بين المستهلك ومنشئ المحتوى. المكان - مثل YouTube أو Facebook - هو مجرد أداة لإجراء المحادثة في المقام الأول.

المصدر: نيلسن

هناك أزمة في الإعلان.

يفشل المعلنون في فهم الثقة ويرفض المستهلكون جدول أعمالهم في هذه العملية.

المحتوى ذو العلامات التجارية هو الإصلاح.

ما هو المحتوى ذو العلامات التجارية؟

المحتوى ذو العلامات التجارية هو شكل من أشكال التسويق المحلي الذي يشارك ويبني الثقة مع المستهلك من خلال إعطاء أكثر مما يتطلبه الأمر. مثل التسويق المؤثر ، تركز العلامة التجارية على الاستفادة من الثقة وبناء الموقف لصالحك. من خلال محتوى إعلامي وترفيهي مرتبط بمنتجات العلامة التجارية أو رسالتها ، يوفر المحتوى ذو العلامات التجارية وسيلة للمسوقين وشركاتهم لتفادي أزمة الثقة بين المعلنين والمستهلكين.

المحتوى ذو العلامات التجارية هو شكل من أشكال الإعلانات المحلية ، يطابق الشكل والمظهر وتجربة أي نظام أساسي يظهر فيه.

نظرًا لأن المزيد من المستهلكين يرفضون الإعلانات التي تنقصها الثقة ، فإن المحتوى ذي العلامات التجارية المحلية في ارتفاع.

يضيف المحتوى ذو العلامات التجارية إلى تجربة المستهلك ، ولا يسلب ذلك. إذا كان المستهلك يقرأ صحيفة New York Times ، فإن المحتوى ذو العلامات التجارية سيضيف إلى تلك التجربة بدلاً من شغل مساحة لضربهم فوق الإعلان بإعلان. إذا كان المستهلك يتمتع بـ Netflix ، فقد يتخذ المحتوى ذي العلامات التجارية شكل عرض أو فيلم يركز على شركة أو منتج معين.

المفتاح هنا هو أن العلامة التجارية لا تخون شعور الثقة الذي يبحث عنه المستهلك في تفاعله مع منشئ المحتوى. يشبه الحصول على توصية أو مقدمة من صديق.

تتخذ العلامات التجارية أشكالًا متعددة:

- مقاطع الفيديو (Facebook و YouTube)

- أفلام وعروض طويلة المدى (Netflix و Amazon Prime)

- مقالات (منشورات)

- المدونة الصوتية

- الواقع الافتراضي

- مسابقات

أمثلة على المحتوى ذو العلامات التجارية

لقد قمنا بتغطية بعض الأمثلة على المحتوى ذي العلامات التجارية من قبل ، مثل The Internship ، و LEGO Movie ، وإعلانات Apple ، وإعلانات GE ، ولكن إلقاء نظرة على الأمثلة الحية والمحتوى للمحتوى ذي العلامات التجارية هي واحدة من أفضل الطرق للتعرف على ما هو وفهم لماذا يعمل بشكل جيد.

إذا لم يتخذ شكل منشور شراكة مع علامة تجارية ، فقد يتخذ شكل علامتين تجاريتين يتشاركان مع بعضهما البعض ، مثل Marvel و Fatherly معا لإنشاء هذا المحتوى الذي يحمل عنوان Guardians of the Galaxy:

https://www.facebook.com/FatherlyHQ/videos/1382364431816695/

من المحتمل أن تكون معرفة جمهورك المحدد الأكثر أهمية للمكان الذي ستضع فيه محتوى ذا علامة تجارية. إذا كنت تناشد رجال الأعمال والمهتمين بالسفر ، فمن الأفضل أن تصل إلى موقع ويب رئيسي في الصحف بدلاً من Facebook. هذا هو ما فعلته دلتا مع صحيفة نيويورك تايمز في مقطع فيديو ونشرت حول نمو ألتانتا:

https://paidpost.nytimes.com/delta/the-secret-to-atlantas-growth-just-look-up.html؟

تعاون BuzzFeed UK و Sky معًا لطرح مقطع فيديو قصير يبلغ 0:47 للترويج لأجهزة الترفيه المنزلية من Sky:

https://www.facebook.com/BuzzFeedUK/videos/10159247878020402/

محتوى جيد الأداء.

لا يجب أن تكون العلامة التجارية مقالة أو مقطع فيديو. يمكن أن يأخذ شكل محتوى عالي المشاركة مثل الاختبارات أو الواقع الافتراضي.

شراكة Center College مع BuzzFeed لإنتاج مسابقة للترويج لبرنامج الدراسة في الخارج:

https://www.buzzfeed.com/centrecollege/make-a-dinner-and-well-reveal-where-you-should-study-abroad

يمكنك التحقق من المزيد من الأمثلة على حملات المحتوى ذات العلامات التجارية في Brandtale.

ما الشيء المشترك بين هؤلاء؟

يضيفون إلى تجربة المستهلك.

لكن انتظر ، ما الفرق بين المحتوى ذي العلامات التجارية والمحتوى المدعوم؟

قد يبدو المحتوى ذو العلامة التجارية وكأنه محتوى برعاية في البداية ، لكن الفرق بين المحتوى الدعائي والمحتوى ذي العلامة التجارية يتحول إلى ما إذا كان المستهلك منخرطًا أم لا. هل يقوم المحتوى فقط بإلقاء إعلانات عليها تبدو وكأنها محتوى أم أنه يشتمل على معظم المحتوى الفعلي ويتم الاحتفاظ بترويج المنتج إلى الحد الأدنى؟

إذا كان شكله أطول ، فإن الفرق بين المحتوى ذي العلامات التجارية والمحتوى المدعوم يعمل على سرد القصص. هل يتم سرد قصة يدعى فيها المستهلك ، أو يتم تقديم سلسلة من الأحداث ببساطة للترويج لمنتج ما؟

كيفية رعاية المحتوى ذو العلامات التجارية

لذلك تريد رعاية المحتوى ذي العلامات التجارية.

تأتي معظم مبيعات المحتوى ذات العلامات التجارية للناشرين من خلال وكالات الإعلام والاستوديوهات الإبداعية المكرسة للقيام بالمحتوى المشمول برعاية والعلامة التجارية ، ولكن جزءًا متزايدًا يأتي مباشرة من العلامات التجارية نفسها.

المصدر: القطبية

ثلاثة ص

عند اختيار شراء محتوى يحمل علامة تجارية ، فأنت تريد أن تقترب من المستوى المثالي الذي يشبه شراء التسويق المؤثر. فكر فيما يتعلق بـ Three R.

مدى الوصول: كم من الناس يتابعون هذا الناشر أو يمكن إشراكهم بسهولة؟ هل لدى المنشور قنوات توزيع خاصة به؟

المصدر: القطبية

الرنين (الجودة): ما مدى تكريس أتباع هذا الناشر؟ ابحث عن منشورات نمط الحياة وتلك التي تروج بنشاط المشورة والمنتجات الجديدة لجمهورها.

الصلة: هل العمل مع هذا الناشر منطقي؟ اعتقد دلتا ونيويورك تايمز أعلاه. إذا كنت شركة طيران تتطلع إلى جذب المزيد من المديرين التنفيذيين ، فستريد العمل مع منشور تركز التركيبة السكانية على مديري الأعمال والأعمال.

الحصول على داخل رؤساء المستهلكين الخاص بك. طرح الأسئلة (سواء لنفسك ولهم). بعض الأسئلة المفيدة التي يجب طرحها:

- ما المنشورات التي يقرأها عملاؤنا بانتظام؟

- إلى متى يقرأون هذه المنشورات؟

- هل جزء غير متناسب من المستهلكين لدينا "superfans" على أي منشور معين وقضاء مئات الساعات قراءتها؟

ابحث عن قائمة من 5 إلى 10 ناشرين يستوفون فئات الوصول ، والرنين ، والملاءمة ، ويحدد ميزانيتك لحملة المحتوى ذات العلامات التجارية.

التسعير: ما يمكن توقعه

لا يوجد نموذج قياسي لتسعير المحتوى ذي العلامات التجارية. يستخدم الناشرون المختلفون حزم CPM و CPV و Sponsorship.

بشكل عام ، يمكنك توقع العثور على تسعير تكلفة الألف ظهور للمنشورات التي تقوم بمعظم أعمالها مباشرة مع الوكالات الإعلانية ، لأن هذه هي الطريقة التي يتم بها تنظيم ميزانيات وكالات الإعلان. المشاركة هي مقياس أفضل للمحتوى ذي العلامات التجارية ، على الرغم من ذلك ، فإن منصات المحتوى الجديدة ذات العلامات التجارية والمنصات الناضجة المحدثة ستستخدم مقياس التكلفة لكل ألف ظهور.

قد يستخدم المحتوى ذو العلامات التجارية الذي يعتمد بشكل كبير على وسيط معين ، مثل النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو المدونة الصوتية ، نموذج رعاية ، والذي من المرجح أن يتبع نموذج تسعير الكلفة بالألف ظهور (CPM) المتوقع.

المقاييس: كيفية قياس النجاح

يعد إنشاء قصة جميلة ونشرها على العالم أمرًا رائعًا وكل شيء ، ولكن ما هي أنواع المقاييس التي ترغب في استعادتها إلى رئيسك التنفيذي؟

المصدر: القطبية

من الصعب التعرف على أفضل مقاييس المحتوى ذات العلامات التجارية نظرًا لأن المحتوى ذي العلامات التجارية يعد مجالًا جديدًا نسبيًا. يعتبر الناشرون أن الحملات ناجحة استنادًا إلى المقاييس التقليدية للوسائط التي يعرضونها ، مثل الدقائق التي تمت مشاهدتها أو مشاهدات الصفحة.

هذا ليس مفيدًا ... المصدر: القطبية

تذكر أن الهدف من المحتوى ذي العلامات التجارية هو بناء علاقة موثوق بها مع المستهلكين بحيث تكون أي إشارات إلى منتجك أو علامتك التجارية بمثابة توصيات من صديق. والغرض من ذلك ليس ضربهم على الرأس بنوافذ منبثقة أو مكالمات تسويق عبر الهاتف حتى يشعرون بالغضب من الاستهلاك.

يتمثل المقياس الأقوى لأداء المحتوى ذي العلامات التجارية في التعرف على العلامة التجارية ورفع العلامة التجارية ، لكن هذا يتطلب أن يكون للناشرين علاقة وثيقة بما يكفي مع عملائهم لمسحهم.

المصدر: القطبية

33 ٪ فقط من المنشورات الحالية في الواقع مسح المستهلكين حول الوعي بالعلامة التجارية. وهذا يعني أن أولئك الذين لديهم علاقة منتظمة وجديرة بالثقة مع مستهلكيهم والذين يستطيعون بسهولة إجراء مسح داخلي لهم يجب أن يحصلوا على علاوة تستحق الثمن.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، تابع مطبوعاتك من 5 إلى 10 مطبوعات التي تلبي احتياجاتك الثلاثة ، ولديك علاقة وثيقة مع قرائها ، ويمكن أن توفر لك أوضح المقاييس الممكنة في حملة المحتوى ذات العلامات التجارية الخاصة بك.

التعليمات

كيف يجب أن أتوقع Salesy أن يكون المحتوى ذو العلامات التجارية؟
المحتوى ذو العلامة التجارية لا يتعلق بإنشاء مبيعات مباشرة. إنه ليس إعلانا. انها ليست تجارية. المحتوى ذو العلامات التجارية يدور حول تسهيل الثقة من أجل تحقيق مبيعات مستقبلية مع احتكاك أقل بكثير. سوف يخبر منشور المحتوى ذي النوعية الجيدة قصتك أولاً وسيؤدي إلى عرض مبيعات لاحقًا.

كيف يمكن قياس المحتوى ذو العلامات التجارية؟
العلامة التجارية تدور حول الثقة وتخفيض تكلفة المبيعات المستقبلية. ستكون أفضل قياسات المحتوى ذي العلامات التجارية هي ردود فعل مباشرة من المستهلكين وتتبع تكاليف المبيعات المستقبلية. سيؤدي المحتوى الجيد الذي يحمل علامة تجارية إلى خفض سعر الاستحواذ للعملاء / المستهلكين في المستقبل.

كيف يمكننا قياس الثقة؟
يتم قياس الثقة من خلال الوقت الذي يقضيه المنشور / على موقع العلامة التجارية ، والمسح المباشر ، والمشاركة من خلال التعليقات والمشاركات المدروسة. يمكن للمنشورات عالية الجودة والثقة أن تجعل المستهلكين يقومون بشراء أو تنزيل عنصر ببيع إضافي قليل جدًا.

تصل المهمة إلى ملايين الأشخاص الرائعين كل شهر. نحن نعمل فقط مع العلامات التجارية التي نستخدم منتجاتها ونحبها ونثق بها. رواية القصص ليست سهلة ، وإذا كنت بحاجة إلى بعض التوجيهات ، فقد أصبحنا على استعداد للمساعدة. تواصل مع فريق البعثة الإبداعي هنا!

إذا كنت قد استمتعت بهذه القصة ، فيرجى النقر فوق الزر "مشاركة" ومساعدة الآخرين في العثور عليها! لا تتردد في ترك التعليق أدناه.

تقوم البعثة بنشر القصص ومقاطع الفيديو والبودكاست التي تجعل الأشخاص الأذكياء أكثر ذكاءً. يمكنك الاشتراك للحصول عليها هنا.