كيفية تقرير ما إذا كان يجب عليك فصل كبير موظفي التسويق لديك!

يتم إطلاق CMO لتجاهل تأثير Google على الأعمال والمبيعات

"هل يجب أن تطرد رئيس التسويق لديك ... لعدم الكفاءة؟"

إنه سؤال استفزازي - لكن السؤال الذي سيُجبر العديد من الشركات الكبرى قريبًا على طرح نفسها لأن المنافسة تسرع بسرعة الاعوجاج ، وذلك بفضل استراتيجية مُحسَّنة مُحسَّنة ومُنفذة بشكل ممتاز.

في عالم بحث Google ، حيث يستعد كل مستهلك حرفيًا لقرار شراء عن طريق إجراء استعلام على الشركة أو العلامة التجارية أو المنتج ، لن يكون هناك أي نشاط تجاري خالٍ من الحاجة إلى خطة تحسين محرك البحث (SEO).

سأذهب إلى أبعد من ذلك وأعلن أنه إذا لم تكن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الخاصة بك من أعلى مستوياتها ، فحينها ستفقد عملك (أو على الأقل مركزك المهيمن في مجال أو صناعة على الأقل) في غضون 5 سنوات المشاهد و SEO- والدهاء.

إليكم رأيي فيما يجري.

سنواجه بعض الأسئلة التي من المؤكد أن يتم طرحها في العديد من الصناعات قريبًا - بمجرد أن يبدأ القادة في البحث تحت السطح للكشف عن النتائج التي يخلقونها.

1. هل البقاء حتى الآن؟

في حين أن العديد من قادة الأعمال اليوم يوظفون فقط كبار المسئولين الاقتصاديين وفرق التسويق الخاصة بهم "لطلب المزيد من النتائج" ، فإن مثل هذا القرار يكون غالبًا

  • بناء على نصف الحقائق ،
  • مستمدة من مزيج مختلط من مصادر البيانات ،
  • يستخدم المعلومات التي لا تقدم الصورة الصحيحة ، و
  • لا يمكن الاعتماد عليها أو قديمة.

ثم يهدرون الكثير من المال على الأشياء التي لا يتم تنفيذها بشكل صحيح أو المصممة لتحقيق أفضل النتائج. بدلاً من إرساء الأساس الذي يمكنهم بناء عليه لسنوات ، يظل هؤلاء القادة جاهلين في الماضي ، ويقصرون آفاق التخطيط على سنة ميزانية واحدة في كل مرة.

يؤدي مثل هذا التفكير إلى بدء حملة واحدة تلو الأخرى ، كل واحدة غير مرتبطة بالأخرى ، دون أي تآزر مع الخطة أو الاستراتيجية الشاملة. وتفوت الشركة فرصة ذهبية لرفع مستوى جميع المناطق معًا ، من خلال جعل كل واحدة تعمل بالتنسيق مع البقية.

ليس من المثالي أبدًا الاستمرار في عمل مُحسّنات محرّكات البحث (أو في الواقع أي شكل آخر من أشكال التسويق) لمؤسسة كبيرة داخل صوامع معزولة ، على "أساس المشروع". ستكون هناك دائمًا العديد من النهايات الفضفاضة ، والتي تؤدي إلى استهداف النظام الإيكولوجي للأعمال بشكل غير صحيح أو تحسين المستوى الأمثل لرحلة العميل.

النظر في مرآة الرؤية الخلفية هو دليل ضعيف على القيادة بسرعة!

وبنفس الطريقة ، إذا كانت استراتيجيتك لكبار المسئولين الاقتصاديين تستند إلى كيفية استخدام الأشياء منذ عام أو عامين (أو أكثر) ، فلن تتمكن من الاستفادة من الفرص الحالية الكثيرة الموجودة في النظام البيئي المحدث.

من الواضح أن الاستراتيجيات الفائزة يجب أن تستند إلى كيفية عمل الأشياء اليوم.

لكن بطريقة ما ، حتى كبار المديرين ورؤساء الأقسام يحاولون إيجاد "أمان" في الاختباء وراء الحجج المصممة فقط لإظهار الأذكياء وتهدئة الأشخاص الموجودين فوقهم في التسلسل الهرمي - الذين غالبًا ما يعرفون حتى القليل عن التفاصيل والارتباطات في العالم الحقيقي أو الديناميات الأعمال الحديثة التي تؤثر على Google (والتي ، بالنظر إلى مدى انتشار البحث عبر الإنترنت ، تشمل كل نوع من أنواع الأعمال أو عبر الإنترنت أو خارجها!).

2. يمكنك تحديد البقع العمياء الخاصة بك؟

إن الوهم بأن الأمور تسير على ما يرام ، وأن الشركة مستعدة للقيام بأشياء رائعة وناجحة ، تحطمت فجأة بضعة أشهر أو سنوات عند المحك عندما تكشف المراجعات الدورية عن مدى سوء الأمور.

والحقيقة أن يقال ، معظم الناس يدركون أنهم لا في حالة جيدة حقا. ومع ذلك ، فقد تمكنوا من إقناع أنفسهم بأنه لا بأس من الاستمرار في "نفس العمر ، نفس العمر" ... والقفز على عجلة الهامستر ، للبدء في الجري بشكل أسرع من ذي قبل - ولكن ليس في أي مكان!

كلما كبرت المنظمة ، ازدادت الأمور سوءًا.

لقد تم استدعائي للتشاور مع الشركات الكبيرة حيث بدا الوضع وكأنه كابوس أكثر منه نشاط تجاري فعال.

ومن المثير للاهتمام ، حتى أن بعضهم فاز بجوائز التميز في التسويق! ربما قدموا كيف اعتقدوا أن استراتيجيات التسويق هذه تعمل - وتجاهلوا النتائج الفعلية التي حصلوا عليها.

3. هل تقوم بإجراء تحليلات ظرفية للكشف عن إمكانات جديدة؟

في بعض هذه "الشركات الوهمية" ، خلال بضع دقائق واستخدام أدوات التحليل الخاصة بهم ، يمكنني إثبات أن الأرقام خاطئة. استراتيجيات التسويق لا تعمل كما يزعمون.

في الواقع ، شهدت هذه الشركات انخفاضات كبيرة في النتائج المالية - حيث تم تجاهلها أو تمويهها بين البيانات الأخرى.

في الأسواق الطبيعية المتنامية ، يظهر تحليلي الظرفي غالبًا أن هذه الشركات لا تملك حصة سوقية في أي مكان قريبة من 40٪ أو 50٪ يستمتعون بها في وضع عدم الاتصال. إذا قمت بتصفية عبارات البحث ذات العلامات التجارية ونظرت إلى حركة البحث للبحث عن استفساراتها العامة ، فإن حصتها من فطيرة حركة المرور على الإنترنت بالكاد تتراوح بين 5 و 10٪ ، إن لم يكن أقل.

على سبيل المثال ، قد يذهب الأشخاص الذين يبحثون عن أفكار حول المطابخ وتخطيط المطبخ إلى Google ويسألون عما إذا كان يجب عليهم وضع الكلمة قبل تثبيت المطبخ أو بعده.

أو قد يبحثون من أجهزة محمولة أثناء قربهم من منفذ تجاري محلي باستخدام عبارات مثل "kitchen + city name".

أو سوف يستخدمون المترادفات وعبارات البحث ذات الصلة بنفس النية ، مما يدل على أنهم مهتمون في النهاية بشراء مطبخ.

ستظهر هذه البيانات في أي تحليل لبيانات البحث من موقع ويب أو موقع ويب للتجارة الإلكترونية ، وتقدم إشارة إلى أن التسويق عبر الإنترنت هو ما دفع متسوقًا معينًا إلى متجر للشراء.

عدم تحديد هذا المسار في "رحلة العميل" يترك ثقوبًا سوداء خطيرة في فهمك لديناميات المتسوقين.

4. هل لديك استراتيجية كبار المسئولين الاقتصاديين المحلية الفوز؟

إن إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) مع خطة صلبة لعمليات البحث المحلية في جميع أنحاء البلاد ، بالإضافة إلى خطة عمل تحسين محركات البحث (SEO) التي لا تشوبها شائبة والتي تستهدف الأسواق المحلية وتخترقها ، ستؤدي إلى دفع الكثير من العملاء المؤهلين وإيراداتهم.

مفاتيح النجاح لكبار المسئولين الاقتصاديين هنا هي:

  • وجود استراتيجية محلية لكبار المسئولين الاقتصاديين حيث يتم أخذ كل من العوامل عبر الإنترنت وغير المتصلة في الاعتبار
  • استخدام أحدث استراتيجية لكبار المسئولين الاقتصاديين والتنفيذ الذي هو الأمثل لكيفية عمل جوجل في عام 2017 وما بعده

فقط عندما تكون على دراية بأنه بحث عضوي على مصطلح بحث عام بدون علامة تجارية وكان مسؤولاً عن إغلاق عملية البيع في نهاية المطاف ، يمكنك تخطيط استراتيجيتك لكبار المسئولين الاقتصاديين حول عمليات البحث المحلية - وتحديداً في المناطق التي تقع فيها متاجرك.

5. هل لديك أحدث الأدوات فائقة القوة؟

معظم المنظمات ليس لها أي فكرة على الإطلاق

  • ما يجري في الواقع
  • من أين تأتي نتائجهم
  • لماذا يحدث شيء في كل من المناطق
  • أين الاستثمارات ذاهبة و
  • ما عادوا في العودة

فقط عدد قليل منهم قادرون على عزو هذا بشكل صحيح - وهذا أمر مخيف حقًا.

يزعم بعض المديرين أن الأدوات المتاحة في السوق اليوم ليست جيدة بما يكفي لتوفير دقة 100 ٪. غالبًا ما يكون ذلك لأن أحدهم أخبرهم بذلك

يعتقد البعض الآخر أنه للحصول على بيانات واقعية ، سيتعين عليهم دمج نظام تحليل في جميع مجالات أعمالهم - من التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى CRM ، والإعلانات المطبوعة إلى التتبع داخل منصة التحليلات ، عبر كامل أعمالهم التسويقية غير المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. أنشطة.

انهم قلقون بشأن الاضطرار إلى

  • احصل على شركات خارجية توفر محتوى ، وإنشاء حملات عبر الإنترنت ، ومتابعة المستخدمين عبر مختلف المواقع الصغيرة
  • ترقية جميع المجالات والتقنيات التي يستخدمونها ، مثل منصة التجارة الإلكترونية ، ومنصات المدونة (مثل WordPress) ، إلخ.
  • بناء نطاقات فرعية أو مواقع صغيرة تركز على منتجات محددة وأسواق متخصصة
  • قم بإنشاء تطبيقات تعمل على جميع المنصات مثل Apple و Android

... قبل أن يتمكنوا من تتبع البيانات المفيدة والإبلاغ عنها.

لكن الواقع بسيط جدا.

اليوم ، إذا كان شخص ما ينبغي

  • يمكنك العثور على شيء من خلال مصطلح بحث عام على بحث Google للجوال العضوي ،
  • فكر في الأمر ليوم واحد
  • انقر فوق إعلان عبر الإنترنت ، و
  • في وقت لاحق من ذلك اليوم ، انقر فوق إعلان Google Adwords مدفوع الأجر ، وبعد ذلك فقط
  • تقرر أن تقود إلى متجر محلي معين لشراء المنتج هناك ، ولكن
  • بعد ذلك قرروا أنهم لا يريدون ذلك ، و
  • إرجاع المنتج

... ثم ، هناك أدوات بسيطة لتتبع "رحلة العميل" بأكملها وتوفير بيانات ثمينة يمكنها توجيه استراتيجيتك.

ومع ذلك ، يعتقد بعض قادة الأعمال أن هذا الأمر معقد للغاية وموجه نحو التفاصيل - وهم يتجاهلون كل هذه الإمكانات الغنية ، فقط يكررون كل ما قيل لهم من قبل الآخرين ، أو أن المنظمة كانت تفعل في الماضي.

نتيجةً لذلك ، سيضطرون لاحقًا إلى دفع ثلاثة أضعاف ما يقومون به اليوم - وحتى ذلك الحين ، لن يكون لديهم بيانات دقيقة بنسبة 100٪.

سيتعين على الإدارة توظيف أشخاص يتمتعون بالمهارات - مثل مستشار أو وكالة خارجية تكون قادرة على العمل في حدود ميزانيتها المتناقصة.

ولكن في النهاية ، هناك خطر حدوث مشكلات للمستخدم النهائي ، ولن يكون الجميع قادرين على متابعة ما هو ضروري ، لأنهم لا يملكون المعرفة للتعامل مع التكنولوجيا.

6. هل تنفذ التحليلات والتتبع بشكل صحيح؟

يجب عليك تنفيذ التحليلات والتتبع بشكل صحيح للتأكد من حصولك على البيانات التي تحتاجها من أي نشاط تسويقي.

  • ربما ستجري حملات ترويجية بميزانيات صغيرة.
  • أو حملات قصيرة العمر سيتم سحبها من الإنترنت بمجرد انتهاء إطلاق المنتج.
  • أو حتى الحملات المختلطة غير المتصلة بالإنترنت ، حيث يمكنك تتبع الإعلانات المطبوعة لمعرفة أيٍّ من الإعلانات المطبوعة الثلاثة المتطابقة تقريبًا كانت مسؤولة عن زيادة 99٪ من النشاط التجاري.

حتى مع أدوات التحليلات المعدة خصيصًا أو المخصصة ، لا يمكنك دائمًا الحصول على دقة 100 ٪ ، لأن منصات تحليل البيانات المتاحة اليوم ، في الواقع ، لديها بعض القيود.

لا يزال هناك أكثر ما يعيق واقع مانع الإعلانات وغيره من عوائق البيانات التي تمنعك من تتبع كل زائر ، مما يجعلك لا تستطيع أن تتعقب كل زائر ، ويترك لك مع القليل من البيانات أو لا حولها من أين أتوا ، أو ماذا فعلوا. على موقعك.

في بعض الحالات ، تكون ملايين الزيارات التي يتم الإبلاغ عنها في أدوات وأنظمة التحليل لديك لا قيمة لها عملياً لأنها لن توفر لك أي معلومات قابلة للاستخدام.

وهناك قيود قانونية على التتبع يجب أن تكون على دراية بها.

لدى العديد من الدول قواعد وقيود محلية فيما يتعلق بالخصوصية والتتبع التي يجب عليك الامتثال لها. إن خطر الدعاوى القانونية أمر حقيقي للغاية في بعض الأسواق ، حتى لو حدث خطأ ضئيل للغاية.

بلدان مثل ألمانيا ليست من محبي Google Analytics على الإطلاق ، مما يتركك مع منصات مثل Adobe ، وهو حل مختلف تمامًا ويتطلب نوعًا مختلفًا من الخبرة والتكامل.

7. هل لديك مساعدة في تصميم الويب والترميز؟

هناك جانب آخر تم تجاهله وهو التأكد من أن شخصًا ما في الفريق يعرف تصميم الويب أو تطويره ويمكنه تضمين رموز ونصوص التتبع الصحيحة التي تحتاج إلى تغييرها.

بدون هذا ، حتى التغييرات الصغيرة التي قد تبدو غير ذات صلة ، مثل

  • تغيير لون زر ،
  • إدخال وظائف جديدة ،
  • إعادة تصميم قالب صفحة لفئة أو خط إنتاج معين ، أو
  • مؤلف جديد يعيد كتابة النص عالي التحويل

... قد يؤدي إلى حدوث فساد إذا قام ، على سبيل المثال ، بحذف الروابط للأجزاء الداخلية من موقعك ، أو إلى صفحة طلب ، أو إلى وجهات مهمة أخرى في عالم التسويق والأعمال ، بما في ذلك رموز التعقب وترميز المخطط.

إذا لم يتم تصحيحه ، فسيؤدي ذلك إلى سحب قائمة موقعك لاحقًا على صفحات نتائج بحث Google.

8. هل تقوم باستمرار بترقية مهاراتك؟

البقاء في القمة يكلف المال. للبقاء في ذروة عملك ، يجب عليك إجراء استثمارات مستمرة وتأخذ الوقت الكافي لاكتساب معرفة جديدة. هذا يشمل

  • دفع تكلفة الدورات (غالبًا بالملايين سنويًا) و
  • تفعل ذلك كل عام منذ الأشياء في المشهد الرقمي تتغير بشكل متكرر

بعض مشاريع التكامل غالية أيضا. قد تضطر إلى دفع مبالغ كبيرة مقابل:

  • وظائف التقارير المالية المعقدة داخل المنظمة ،
  • ERP
  • العصارة
  • الخدمات اللوجستية
  • التكنولوجيا والأنظمة الجديدة
  • أشياء غير قياسية تحتاجها حتى لا يوفر موردوك "خارج الصندوق"

لكن هذه الترقيات تقطع شوطًا طويلًا في تعزيز مركزك قبل المنافسة.

لذلك هناك لديك.

8 أسئلة لطرحها على كبير مسؤولي التسويق - قبل أن تقرر ما إذا كانت ستطلق النار على الشخص الذي يتحكم في الاتجاه المستقبلي لشركتك أم لا.

آمل أن تكون الإجابات في مؤسستك مواتية لـ CMO ... وأن تساعدك هذه النقاط على تحسين SEO والبحث التسويقي وتحسينهما.

نُشر هذا المنشور في الأصل على مدونة Search Planet في 27 أغسطس 2017 بواسطة Trond Lyngbø ، باللغة النرويجية ، بعنوان "Slik finner dere ut om dere bør sparke markssdirektøren deres!"