كيف توازن خططك الإعلامية

الجزء الرابع من الهرم الإعلامي

هرم التخطيط الاعلامي 1.0

الجزء الأول: أنت وسائل الإعلام التي تأكلها

الجزء الثاني: كيفية تحقيق التوازن بين وسائل الإعلام الخاصة بك حمية - وسائل الإعلام الغذائية

الجزء الثالث: لماذا نود أن الأشياء سيئة بالنسبة لنا - نظرية الجبن

على الرغم من عدم تصميمه كأداة للتخطيط ، يمكن للهرم أن يساعد في تطبيق مجموعة من المرشحات النوعية على تخطيط الإعلام والاتصال.

يأخذ تخطيط الاتصالات الاستراتيجي في الاعتبار السياق وتأثيرات القنوات والربحية التاريخية والعديد من المعايير الأخرى التي تتجاوز الجمهور المستهدف والتكلفة والوصول والتردد عند وضع خطة اتصال واستثمار.

الهدف من ذلك هو الاستفادة من أدوات الاتصال المختلفة بشكل مناسب لزيادة فعاليتها المتكاملة ، بدلاً من الاستقرار من أجل كفاءة وسائل الإعلام للوصول إلى الجمهور المستهدف بأقل تكلفة ممكنة ، والتي يمكن إنشاؤها بواسطة جدول بيانات - أو بواسطة algorthim.

هناك عدة طرق لفهم المتجه الرئيسي لهرم الوسائط. تم تصميمه لموازنة استهلاك الوسائط لزيادة الرفاهية النفسية المبلغ عنها ، مع كون الوسائط في الأعلى سامة. الوسائط القريبة من الأعلى تجعل الناس يشعرون بالضيق بعد الاستهلاك الممتد والوسائل الإعلامية نحو الأسفل تميل إلى جعل الناس يشعرون بالتحسن. نظرًا لأننا نعالج المعلومات بشكل مختلف وفقًا للسياق ، يتبع ذلك أن الوسيلة لها تأثير على فعالية اتصالات العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك ، فهو يخطط جيدًا مقابل مجموعة من الاستهلاك السلبي إلى الاستهلاك النشط [كما ناقشنا في الجزء الثالث] وكذلك لمستويات الاهتمام والجودة [التي تشمل إمكانية المشاهدة والسياق والطريقة وأي شيء آخر ذي صلة بالتأثير]. يعد مستوى وجودة الاهتمام الذي يتم شراؤه أحد الاعتبارات المهمة التي لا تعكسها تكلفة مرات الظهور بالضرورة. جودة الاهتمام ليست مسعرة بشكل صحيح.

الأطروحة الأساسية لكتابي "الاهتمام المدفوع" هي أن الاهتمام هو المورد المحدد الذي يتم شراؤه وبيعه وتخصيصه في التبادلات الإعلانية بين الشركات والناس. عند تأطيرها بهذه الطريقة ، فإنها تخلق عددًا من طرق التفكير الجديدة حول عرض قيمة الإعلان وكيف يدفع المستهلكون المحتوى والتجارب ، إما كليًا أو جزئيًا ، من خلال مواردهم الاهتمامية المحدودة.

على سبيل المثال ، ما دامت هناك إعلانات ، كانت هناك مخاوف بشأن الفوضى [وهو المصطلح الساحر المستخدم للإشارة إلى "إعلان أشخاص آخرين"]:

"أصبحت الإعلانات الآن كثيرة جدًا لدرجة أنها أصبحت مهملة للغاية ، وبالتالي أصبح من الضروري جذب الانتباه من خلال روع الوعود ، ومن خلال البلاغة أحيانًا تكون عالية وسامية أحيانًا".
- الدكتور صموئيل جونسون ، 1759

ولكن عند إعادة صياغة الانتباه ، يمكننا أن نرى أن محادثة اليوم ليست هي نفس الشكوى القديمة.

انخفض استهلاك وسائل الإعلام في الولايات المتحدة بمعدل 12 ساعة للشخص الواحد في اليوم. وفقًا لـ eMarketer ، "بحلول عام 2018 ، من المتوقع أن يكون النمو في إجمالي الوقت الذي تم إنفاقه ضئيلًا بنسبة 0.1٪". يمكننا أن نعتبر أن وكيل لاهتمام الذروة.

لم يتبق سوى وقت إضافي لاستهلاك وسائط أو إعلانات إضافية. بالإضافة إلى ذلك ، فإن ظهور سلوكيات حظر الإعلانات وغيرها من سلوكيات التجنب ، بما في ذلك نمو خيارات الوسائط غير التجارية ، يشير إلى أن سوق الاهتمام في الولايات المتحدة مشبع - فهذه تصحيحات في السوق.

ومع ذلك ، فقد زاد عدد مرات الظهور التي يتم تقديمها بشكل كبير. من الصعب تحديد رقم دقيق الآن ، لكن في المرة الأخيرة التي أبلغت فيها Comscore عن وجود 5.3 تريليون ظهور إعلان رقمي في الولايات المتحدة خلال عام واحد فقط ، وهو رقم مذهل شبه تجريبي.

يبدو أن شريحة الانتباه المحدودة يتم تقطيعها بشكل أكبر ، على ما يبدو.

جميع الانطباعات ليست متساوية

نحن نعرف الآن أن جزءًا كبيرًا من مرات الظهور الرقمية ليس حقيقيًا.

وفقًا لجوجل ، 50٪ غير قابلة للعرض [إنطباع غير قابل للعرض عبارة عن الإكسيمورون] ، والثالث يضيع بسبب الاحتيال ، وأكثر من ربع جمهور الولايات المتحدة الأمريكية عبر الإنترنت يستخدم adblocker & c.

بشكل عام ، من الواضح أن الانطباع الذي تم تسليمه لمدة ثانيتين على الإنترنت أو في التدفق المتدفق أملاً في جذب الإبهام ليس هو نفسه مشاهدة إعلان تجاري مدته 30 ثانية في مسرح أفلام مظلمة. يختلف مستوى الانتباه بشكل واضح ، كما هو الحال في السياق وطريقة الاستقبال وتأثير القناة والرنين البيئي وما إلى ذلك.

إن قابلية ظهور الانطباعات عبارة عن خيال ملائم يسمح بإجراء مقارنات بين التجارة والوسائط ، لكن من الواضح أنه ليس صحيحًا. مهما كانت مشاهدة إعلان تلفزيوني ، فمن الواضح أنه لا يشبه الإعلان المطبوع ، أيا كان ذلك ، إذا شاهد الشخص نفسه كليهما.

نظرًا لأنه يتبع الاستهلاك وسهولة التداول ، تميل أموال وسائل الإعلام إلى التركيز في مناطق الهرم التي تجعل الناس يشعرون بالسوء ، خاصةً عبر الإنترنت ، والتي تدعي الآن غالبية الإنفاق.

ومع ذلك ، تتضمن فئة الإنفاق مثل "رقمي" عددًا كبيرًا من خيارات وأنواع اتصالات العلامة التجارية ، بدءًا من البحث [يمكن القول إنه مختلف تمامًا لأنه يلبي الطلب بناءً على الطلبات] من خلال تسويق البريد الإلكتروني والعرض الرقمي ، عبر الشبكة على مواقع متاجر التجزئة . في الوقت الحالي ، يذهب أكثر من ثلثي الإنفاق على الوسائط الرقمية إلى Google و Facebook. ومع ذلك ، قامت أمازون ببناء أعمال إعلانية كبيرة [ملياري دولار ومتنامية] لأنها حيث يتم شراء الغالبية العظمى من الأشياء عبر الإنترنت وتستمر حصتها في النمو.

من الواضح أن العلامات التجارية والحملات المختلفة لها أهداف مختلفة يجب مراعاتها ولا يتم بيع كل علامة تجارية أو منتج على Amazon.

علاوة على ذلك ، فإن عوامل تخطيط الاتصالات في جميع الخيارات لا تدفع فقط وسائل الإعلام يؤدي تحليل الإنفاق المباشر عبر البريد ، وهو أمر مهم ، وكسر عناصر أخرى ، إلى تغيير النسبة المئوية للتقسيم ويعطي بعض التفاصيل الإضافية ...

MAGNA USA ADVERTISING SPEND

... لكن هذا التقدير من MAGNA يقلل بشكل كبير من إنفاق سوق دبي المالي كما ورد في تقرير جمعية التسويق المباشر ، والذي يربطها بين 45 مليار دولار و 50 مليار دولار ، مما يجعلها أكبر وسيلة من حيث الإنفاق.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب موازنة الجانب النوعي من اختيار الوسائط مقابل عائد الاستثمار ، والربحية طويلة الأجل ، والتكلفة ، والوصول & c.

تشير أبحاث Radiocentre / Ebiquity الحديثة إلى أن بعض الوسائط الصغيرة أكثر فاعلية مما يعتقده المعلنون الذين شملهم الاستطلاع ، وهو ما ربما يفسر جزئيًا سبب حصولهم على إنفاق منخفض بشكل غير متناسب بشكل عام.

عائد الاستثمار للحملة ليس هو نفسه الربحية بمرور الوقت ولكنه يعطي مؤشراً على التأثير التجاري القابل للقياس.

تعد ميزانيات مصروفات التسويق أكثر من مجرد وسائط ، ووفقًا لشركة Gartner ، فإن التخصيص الأكبر هو تحليلات التسويق ، وهو أمر مثير للدهشة ومفيد إضافي على حد سواء ، ويذكّرنا بأن الأمور تبدو مختلفة تمامًا عن CMOs عن وكالاتها.

يقول Gartner CMO Survey إن أكبر حساب تسويق منفرد هو التحليلات

هذه البيانات المتضاربة هي تذكير جيد بأن جميع هذه الأرقام هي تقديرات من أي وقت مضى فقط وينبغي النظر فيها بشكل مباشر.

كما هو الحال مع تخصيص هرم الوسائط للوقت ، فإن توزيع الميزانية المقترح هو مجرد نقطة بداية للنظر فيها. إنها ليست كذلك ولا يمكن أن تكون بهذه البساطة مثل التفصيل حسب القناة ، ولكن حسب السياق والتأثير قدر الإمكان.

الأمل هو أن يتم تخصيص أموال التسويق مع مزيد من النية لجودة الاهتمام والسياق ، والتأثير على الانزعاج وتجنب ، وتأثير العاطفي والأعمال التجارية وتأثير العلامة التجارية للبيئة ، بدلا من مجرد الوصول إليها ، وتواترها وتكلفتها.

خيارات الوسائط في الجزء العلوي من الهرم حيث يتم التخلي عن السياق بشكل كبير لصالح الاستهداف الفعال وهو الأسرع في الوصول ، وهذا يعمل بشكل جيد لتنشيط المبيعات.

خيارات الوسائط نحو الأسفل ، حيث يعتمد وضع الوسائط بشكل كبير أو كلي على السياق ويكون أبطأ في متناول اليد وبالتالي يعمل بشكل أفضل لبناء علامة تجارية طويلة الأجل.

بعض القنوات هي ببساطة أفضل في مهام الاتصال المختلفة وهناك أدلة دامغة على أن تصنيف الهرم يخطط بشكل جيد ضد التنشيط مقابل تأثير العلامة التجارية على المدى الطويل.

الرعاية هي الأفضل في بناء العلامة التجارية وتقع في الدرجة الأولى من الهرم

يعتمد تحقيق التوازن بين نقاط القوة المختلفة ووضع خطط متكاملة على الأبحاث ومعظم الأبحاث التي تجرى في وسائل الإعلام تأتي من الوسيلة التي تحاول بيع نفسها ، لذلك يجب أخذها بعين الاعتبار.

لا يوجد الكثير من الأبحاث الإعلامية المحايدة حول فعالية الإعلان - من سيدفع ثمنها؟ [هناك قدر صغير من البحث الأكاديمي ولكن ليس كثيرًا.]

ومع ذلك ، ينبغي النظر في جميع البحوث بشكل حاسم وأن المنهجيات مهمة. ضع في اعتبارك أن هذا شكل من أشكال محو الأمية [التخطيط] للوسائط ، والقدرة على استخدام البحث قدر الإمكان ، لأن البديل [للقيام بكل ما تشعر به استنادًا إلى لا شيء] ليس استراتيجية - إنه مقامرة بمبالغ هائلة من شركتك أو عميلك. مال.

الفعالية والأخلاق

لطالما كان يشتبه في استخدام الإعلانات لتكتيكات ظليلة لتعزيز الإقناع ، خاصة بعد إقناع Vance Packards Hidden Persuaders والصيحات حول تأثير الإعلان المبتسم. هناك معلمة أخلاقية لتوجيه الخيارات لأن كل دولار يتم إنفاقه يدعم خاصية الوسائط المستخدمة. سوف نستكشف هذا أكثر أدناه.

مع هذه المحاذير ، دعونا ننظر في الهرم.

التخطيط مع الهرم

الأحمر: INFO-TOXIC-ATION | يجب تجنب وسائل الإعلام التي تتوسط في الأكاذيب والخطابات المثيرة للخلاف

نعالج المعلومات بشكل مختلف حسب السياق. تنشر هذه الوسائط الأكاذيب و / أو خطاب الكراهية وتبيع منتجات "زيت الثعابين" ، مما يوفر بيئة سامة للعلامات التجارية.

لا شك أن العديد من مستهلكي "وسائل الإعلام المثلثية الحمراء" يعتقدون أن ما يقرؤونه ، حتى عندما يكون غير صحيح بشكل واضح ومصمم للتحريض على الانقسام والإساءة والتحرش ، أو قيد التحقيق على أنه مضلل أو حتى خطير.

يعد هذا أمرًا سيئًا في النهاية للجمهور وسيئًا للعلامات التجارية التي تحاول أن تثق في رسائلها ضد السوق ككل ، ومعظمهم لا يستهلكون هذه الوسائط ، لأن غير المستهلكين منهم ينظرون إليهم بريبة شديدة ومعارضة.

"سلامة العلامة التجارية ستحدد الإعلان الرقمي في 2018"

تكتشف العلامات التجارية أن إعلاناتها تظهر في بيئات "لا تعكس قيمها".

نظرًا لتعقيد سلسلة الإمداد بالوسائط ، قد لا تعرف العلامات التجارية مواقع الويب التي تظهر إعلاناتها على شاشات التلفزيون ، وقد لا يعرفون ما يقال في البرامج التي تظهر فيها إعلاناتهم التجارية.

نظرًا لأن نافذة Overton مفتوحة على نطاق أوسع ، فقد دافعت وسائل الإعلام السامة عن الآراء المتطرفة على أمل جذب الانتباه وبالتالي إلى الإيرادات.

كان هذا هو الأساس للحملة الإعلامية التي قامت بها شركة Sleeping Giants ، والتي سلطت الضوء على ماركات العلامات التجارية التي يتم تقديمها بشكل برمجي إلى جانب "التعصب والتمييز الجنسي والدعاية لبريتبارت ، والتي تم حجبها كأنباء".

كيف وأين تنفق العلامات التجارية أموالها ، وأنواع المحتوى والوسائط التي ترعاها ، تقول شيئًا عنها وتؤثر على تأثير وفعالية جميع الإعلانات في تلك البيئة.

استجابةً لحملة Sleeping Giants ، قامت حوالي 4000 علامة تجارية بسحب إعلاناتها من الموقع.

في المملكة المتحدة ، قامت منظمة "Stop Funding Hate" بحملة للمعلنين لإعادة النظر في دعمهم لـ Mail Online / Daily Mail [و Sun و Daily Express] بسبب "الطريقة التي تستخدم بها [تلك الصحف] الكراهية والتقسيم إلى زيادة المبيعات "والضغط من أجل اتباع نهج أكثر أخلاقية في الإعلانات التي تتضمن السياق.

يسلطون الضوء على مقالات للمعلنين التي تبدو إشكالية ومثيرة للانقسام بشكل خاص ، مثل عمود حديث "يستهدف البطل الأولمبي البريطاني توم دالي ، والذي كان يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه رهاب المثلية". وقد أدى ذلك إلى سحب عدد من المعلنين إعلاناتهم.

كانت قناة فوكس نيوز خاضعة للعديد من الحملات التي تركز على معلنيها استجابةً لبيانات وسلوكيات مضيفيهم. الغضب الأخير فيما يتعلق ببرنامج لورا إنغرام في أعقاب تغريدة ساخرة حيث سخرت من أحد الناجين من مدرسة بارك لاند للرماية لعدم دخولها الكليات. قال معظم كبار المعلنين أنهم لن يدعموا العرض بعد ذلك بسبب عدم وجود تعليقات تتفق مع قيمهم ، وانطلق المضيف في استراحة غير متوقعة. ومع ذلك ، وعقب "العطلة" ، عادت وحصلت على أفضل التصنيفات التي شاهدها برنامجها ، وعادت في النهاية العديد من العلامات التجارية ، على ما يبدو لأن التصنيفات تعني أكثر من "قيمها".

العلامات التجارية التي تسحب الإعلانات لتجنب الضرر عن طريق ربطها بالسمية قد تكون دليلًا على حقيقة أن الظهور في مثل هذه الوسائط يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار عن كثب في المقام الأول وأنه إذا كانوا لا يعرفون مكان ظهور إعلاناتهم ، فربما يجب عليهم ذلك.

برتقال | الوسائط التي يتم رعيها بشكل سلبي لفترات طويلة ، من خلال دفق خوارزمي أو بث واحد

في بعض النواحي ، فإن هذه السلبية هي التي تسمح للمقاطعة بمقاطعة الإعلان أثناء جلوسنا على الأريكة أو تمرير الدفق.

شكّلت مخاوف سلامة بيانات العلامة التجارية والمستهلكين نموًا لا يصدق في وسائط العرض الاجتماعية والرقمية مؤخرًا.

التحقيقات تايمز

فيسبوك محاصر بين موسيقى الروك والمكان الصعب ، في محاولة للدفاع عن فعاليته كوسيلة للتأثير على سلوك المستهلك بينما يقلل في الوقت نفسه من تأثيره على الانتخابات. وفي الوقت نفسه ، فإن معالجتها التاريخية للبيانات والتدخلات السياسية غير الخاضعة للرقابة اللاحقة أدت إلى مؤخرًا حركة # deletefacebook والثقة في المنتج وانخفض سعر سهمها بشكل كبير. كما نوقش سابقًا ، الاستهلاك السلبي لملف الأخبار يجعل الناس يشعرون بالسوء.

لن يكون التخلي عن Facebook أمرًا محتملًا وربما غير حكيم بالنسبة للعديد من المسوقين ، وخاصة الأصغر منهم ، لكن وعود الاستهداف الصغير على نطاق واسع لم تعد مقنعة ولم يتم بعد إثباتها بفعالية. التوصية هي أن تستخدمها على نطاق واسع ، كما تقوده شركة P&G ، كمنصة وسائط بث مدفوعة وتنسى مدى الوصول العضوي لأنها كانت فعالة بنسبة 0٪ منذ سنوات - ولكن بحذر.

Youtube هي وسيلة اجتماعية أخرى تلعب ميزانيات العلامات التجارية ، وقد قامت بالكثير من العمل لإعادة بناء الثقة مع المعلنين حول سلامة العلامة التجارية ، لكنها لا تزال تعاني من مشاكل السلامة التي تؤدي إلى قيام المعلنين بسحب إنفاقهم.

بشكل عام ، يمكننا القول أن الإعلانات الرقمية البرمجية قد تحصل على الكثير من أموال الوسائط ، وتخلق مخاوف بشأن سلامة العلامة التجارية وفعاليتها ، وعند استخدامها كأداة اتصال ، يجب أن تكون الجودة والسياق من الاعتبارات الرئيسية ، أعلى من التكلفة.

قد تكون هناك حوافز هيكلية تدفع تخصيص الوسائط الزائدة إلى برنامج. سأترك هذا هنا ويمكننا المضي قدمًا.

يبدو أن أرباح الشركات القابضة ترتفع في وقت متأخر في خطوة مع الإنفاق البرنامجي ، الأمر الذي

يُنشئ الفيديو عبر الإنترنت استجابة منخفضة للعلامة التجارية العاطفية ، خاصةً مقارنة بوسائط الفيديو الأخرى جزئيًا بسبب انخفاض مستوى الانتباه:

"الشاشة الصغيرة والاهتمام المتسارع والسياق الذي يصرف الانتباه عن الاستهلاك يؤدي إلى أدائها الميت من حيث توليد استجابة عاطفية." - مارك ريتسون

لا توفر البرامج الرخيصة أي ضمانات حول مكان ظهور إعلانات العلامات التجارية ، وبالتالي تقديم اعتبارات استراتيجية [بدلاً من الأمان فقط] للسياق إلى حد ما.

كانت أخبار البث متلقية لتصنيف المناخ السياسي الحالي لأن الجهات الفاعلة ركزت على اختراق القرصنة.

"أخبرنا ترامب ،" أنا سأدخل ، وستصبح جميع الاستطلاعات مجنونة. سوف أمتص كل الأكسجين من الغرفة. أنا أعرف كيف أعمل وسائل الإعلام بطريقة لن يطفئوا منها الأنوار أبداً. "

زيادة مقل العيون تعني زيادة إيرادات الإعلانات ، على الأقل حتى أدت المقاطعة إلى التراجع. لكن يجب أن تراعي العلامات التجارية والخطط البيئة التي توفرها الأخبار بالإضافة إلى التصنيفات. نادرًا ما تكون الأخبار إيجابية جدًا ، نظرًا لانحياز السلبية وتزايد اهتمام الكثيرين في السياق السياسي الحالي. وجدت دراسة استقصائية من معهد رويترز بجامعة أوكسفورد أن ستين في المائة من المجيبين قالوا إن الأخبار "يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على مزاجي".

الظهور في فترات الاستراحة بين الكوارث الطبيعية والكوارث التي هي من صنع الإنسان هو اختيار السياق. قد يكون هذا خيارًا رائعًا لإعلانات التأمين ، على سبيل المثال ، ولكن ربما يكون أقل من ذلك بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، خاصة تلك التي رسخت علامتها التجارية في عواطف إيجابية عالية.

والسؤال الذي يجب مراعاته هو مدى اختلاف ظهور العلامة التجارية في بث الأخبار الإخبارية حول إطلاق النار على المدرسة بدلاً من الفيديو المزعج عبر الإنترنت.

هناك عامل آخر يجب مراعاته وهو الشهرة والتميز الإبداعي فيما يتعلق باختيار الوسائط. إن الإعلانات التي يتم منحها بشكل خلاق هي فيلم دائمًا تقريبًا ، نظرًا لمجموعة متنوعة من العوامل ، كما أن أكثر الأعمال التي حصلت على جوائز تُضاعف الإنفاق على وسائل الإعلام من حيث النمو.

EFF Best of Binet / Field

أصفر | التسويق المباشر [التواصل الشخصي] والبث التلفزيوني يعملان معًا

يضم هذا القسم فئتين من أكبر فئات الإنفاق والتسويق المباشر [البريد الإلكتروني والبريد الإلكتروني] والتلفزيون / البث التلفزيوني عبر الكابل [DR والعلامة التجارية].

تعمل هاتان القناتان كلاهما جيدًا معًا ، حيث يعمل التلفاز الواسع على إنشاء الحوافز الاجتماعية والثقافية التي تحول البريد المباشر.

يستمر التليفزيون في القناة الأكثر فاعلية وأقل تكلفة إذا كان بإمكانك شراءها على نطاق واسع.

[نكتة قديمة: التخطيط الإعلامي 101. هل يمكنك شراء التلفزيون؟ إفعل ذلك. إذا لم يكن كذلك ، افعل شيئًا آخر.]

لكن التلفزيون ، خاصة في الولايات المتحدة الأمريكية ، أصبح شديد الانقطاع مع تزايد حملات الإعلانات مما يجعل المشاهدة مزعجة ويدفع المشاهدين نحو التخطي والخيارات غير التجارية ، وخاصة سلوك قطع الأسلاك الذي يتسارع بشكل أسرع من المتوقع.

يمكنك معرفة أنها مشبعة بما يتجاوز القدرة على العمل بفعالية عندما تبدأ هيئات البث في تقليل حملاتها الإعلانية طوعًا.

من الواضح أن التلفزيون أكثر تجزؤًا من أي وقت مضى وأن عادات المشاهدة تتغير. الأشخاص الذين اعتادوا مشاهدة التلفزيون الآن يشاهدون أحيانًا Netflix. لكن في ظل غياب بديل قوي يعمل على المستوى الثقافي ، تستمر الأموال في التدفق إلى الجماهير المتدهورة باستمرار في البث التلفزيوني وتبقى مواقع SuperBowl أكثر تكلفة على الرغم من الوصول إلى عدد أقل من الناس. [هذا المسار لا يمكن أن يستمر إلى أجل غير مسمى.]

بغض النظر عن ذلك ، انخفضت مبيعات أجهزة التلفاز [تقريبًا 8٪ في عام 2017] وستستمر نسبة المشاهدة في الانخفاض في ظل المنافسة الأوسع من قِبل اللاعبين الرقميين الذين عززوا ميزانيات المحتوى الخاصة بهم لتتجاوزوا ما يمكن أن يتحمله المذيعون. أصبح التلفاز الزائد على نحو متزايد للجماهير الأكبر سناً مع بلوغ متوسط ​​العمر للبرامج الإذاعية الكبرى الآن أكثر من 50 عامًا. الذهاب لمواجهة انخفاض بطيء مستمر.

البريد الإلكتروني هو القناة الرقمية التي يبدو أنها تنتج أفضل عائد استثمار ولكن تحافظ على جمهورها بمرور الوقت ولا يتم تحويلها إلى مجلدات غير مرغوب فيها تعني تخصيص موارد للمحتوى وليس فقط إرسال الفهارس والمبيعات عبر البريد الإلكتروني. أوجد إجمالي الناتج المحلي في أوروبا حافزًا لكثير من الناس لإلغاء الاشتراك ، إذا كانوا بالفعل قد حصلوا عليه بالفعل في المقام الأول ، بدلاً من مجرد شراء شيء ما من بائع تجزئة مرة واحدة. تعد الأسعار المفتوحة مفيدة هنا لقياس ما إذا كانت قاعدة المشتركين تراعي التواصل ذي القيمة ، وكما أنشأنا في PART TWO ، فإن إدارة البريد الإلكتروني الذي يزداد حجمه بشكل مستمر يعد مصدرًا لضغط كبير وقلق للكثيرين.

يعد البريد المباشر أغلى بكثير من البريد الإلكتروني ولكن له بعض المزايا من حيث التأثير بالتحديد لأنه إشارة أكثر موثوقية [بسبب التكلفة] ، خاصة وأننا نتلقى الآن بريدًا شخصيًا [شخصي] أقل.

قال 70٪ من المجيبين أن البريد يجعلهم يشعرون بقيمة أكبر (ارتفاعًا من 57٪ في عام 2013) - وقال 70٪ أن البريد يمنح أولئك الذين يتلقونها انطباعًا أفضل عن المنظمة (ارتفاعًا من 55٪ في عام 2013).
لتوفير السياق ، اعتبر 48٪ فقط أن البريد الإلكتروني يمكن تصديقه. يُنظر أيضًا إلى البريد على أنه من المرجح أن يجذب انتباه المستلم ويُنظر إليه على أنه أكثر أمانًا وأهمية. - قيمة البريد في الأوقات غير المؤكدة 2017

البريد هو وسيلة اهتمام أعلى من البريد الإلكتروني لأنه لا ينافس الإنترنت بشكل مباشر عند استهلاكه.

المرجع نفسه.

معدلات استجابة البريد المباشر مفهومة ومعروفة جيدًا. سبب حصولك على الكثير من عروض بطاقات الائتمان في البريد هو أنها تعمل بشكل جيد بما يكفي لدفع ثمنها [بيع الديون باهظة الثمن لليائسين أمر مربح للغاية ولكن هذه نقطة مختلفة.]

خلص استعراض علام العلامة التجارية للحملات متعددة القنوات إلى أنه عندما يتم تضمين البريد في المزيج التسويقي ، يكون للحملات عائد استثمار أكبر بنسبة 12٪ من تلك التي لا تحتوي على بريد. - المرجع نفسه.

الأزرق | الوسائط التي يختار فيها الشخص محتوى معينًا لاستهلاكه أو يشارك بشكل نشط في المحتوى.

بحكم تعريفها تقريبًا ، لا تقبل هذه الوسائط المقاطعة التجارية ولكن لا تزال هناك فرص للعلامات التجارية هنا.

يُعتبر الإعلان السينمائي تقليديًا بطيئًا ومكلفًا ، ولكنه قناة توفر مكانة عالية ومستويات عالية جدًا من الاهتمام ، لذا تميل إلى استخدامها في الإعلان ذي القيمة العالية للإنتاج ، وخاصة كوسيلة إطلاق لما أصبحت حملة تلفزيونية / رقمية.

وفقًا للقنوات الأخرى نحو الأسفل ، يعمل بشكل أفضل مع تأثيرات العلامات التجارية طويلة الأجل. تشير الأبحاث الحديثة إلى أنها تقود مقاييس العلامات التجارية بشكل أكثر كفاءة من التلفزيون أو الفيديو عبر الإنترنت.

تشير الأبحاث السابقة ، وفقًا للهرم ، إلى أن معظم العلامات التجارية تحت الاستثمار في السينما / السينما من وجهة نظر عائد الاستثمار [بدلاً من الفعالية الكلية].

من حيث معايير العلامة التجارية ، فإن السينما والتلفزيون والمجلات هي التي تحقق أكبر تأثير.

بناء مربع مكتب العلامات التجارية المجلد الثاني

يُعد وضع المنتج في الأفلام والترويج المشترك لها ، أمرًا مهمًا عبر العديد من الفئات ، لا سيما كوسيلة لتخفيف تكاليف التسويق المتزايدة للأفلام نفسها.

تقدم العديد من العلامات التجارية للاتصالات في جميع أنحاء العالم Netflix كحافز للمبيعات وخارج المملكة المتحدة ، تعد BBC مذيعًا تجاريًا. سوف يفكر استراتيجي الاتصالات في مجموعة واسعة من خيارات التسويق قدر الإمكان ، وليس فقط الوسائط التي يمكن شراؤها بسهولة.

هومو لودينز

يمكن القول إن الألعاب هي أكبر وسيط في العالم ، حيث تحقق إيرادات أكثر من شباك التذاكر للأفلام عدة مرات. إلى جانب بعض التجارب المبكرة في مجال ألعاب الإعلانات ، لم تتمكن العلامات التجارية إلى حد كبير من العثور على دور ، بسبب التعقيد وأوقات اللعب في ألعاب الفيديو.

ومع ذلك ، أصبحت الألعاب التنافسية ملكية متفرجًا تُعرف باسم الرياضات الإلكترونية وبدأت العلامات التجارية في استخدام كتب الرعاية الخاصة بهم للمشاركة.

براون: وسائل الإعلام التي تزيد من قدراتنا الأخلاقية والفكرية

"ما الفرق بين مشاهدة إعلان على لوحة إعلانية ومشاهدة إعلان في مجلة؟ الجواب ، في كلمة واحدة ، هو إذن ، أو بكل حرية ، حرية الاختيار "Howard Luck Gossage [كيفية عرض اللوحات الإعلانية]

كما رأينا أعلاه في بحث السينما ، يبدو أن المجلات تحت مؤشر تخصيص الوسائط. هناك بعض المعنى الخاص في المجلات التي تعتمد على إذن ، سواء من حيث الاهتمام والإعلان.

وفقًا لهذا البحث الذي أجرته Association of Magazine Media ، فهي أيضًا أفضل قناة في زيادة تأثير المبيعات [لكن ، نظرًا لأنك بدأت تفهم جيدًا ، تعتقد جميع المؤسسات الإعلامية أن وسطها هو الأفضل في شيء ما ولديها أبحاث تثبت هو].

هناك عناصر نوعية واضحة لصالح المجلات ، على الرغم من انخفاض المبيعات على المدى الطويل.

انخفضت مبيعات التجزئة في المجلات من حوالي 103 مليون في نهاية عام 2014 إلى حوالي 75 مليون بحلول نهاية عام 2016. قضى الأمريكيون 18 دقيقة في المتوسط ​​في قراءة المجلات على أساس يومي في عام 2010. ومن المتوقع أن ينخفض ​​هذا الرقم إلى 15 دقيقة بحلول عام 2018.
على الرغم من أن الوقت الذي تقضيه المجلات في انخفاض ، إلا أن عدد قراء المجلات في الولايات المتحدة زاد بشكل طفيف منذ عام 2012. كما ظل عدد المجلات في الولايات المتحدة ثابتًا إلى حد ما على مر السنين ، حيث تراوح من حوالي 7100 إلى 7300 منذ عام 2008.

لا يتم استهلاك المجلات على الشاشات الرقمية كثيرًا [على الرغم من أفضل الجهود التي بذلتها The Daily و Wired & c] ، وبالتالي فهي تمثل فرصة اهتمام أقل كسراً. يتم قراءتها عادةً من أجل المتعة والتعريف ، ولا يستضيفون عمومًا الحجج مع الغرباء لجذب الانتباه بعيدًا إلى الارتباط الغاضب.

بحث Radiocentre يتحدث عن فعالية وقلة استخدام الراديو. لاحظت واحدة ، عندما يغادر المرء مدينة نيويورك لفترة طويلة من الزمن ، أن مدينة نيويورك لا تتمتع بنفس عادات استهلاك الوسائط مثل بقية الولايات المتحدة الأمريكية. لذلك ، في مدينة نيويورك ، لا تقضي أي من محركات الأقراص والوكالات وقتًا طويلاً في التفكير في الراديو ، ولكن في كل مكان آخر يتوجه الجميع إلى كل مكان ويستمعون إلى الراديو طوال ذلك الوقت.

[كنت ضيفة على KABC في لوس أنجلوس أتحدث عن هرم وسائل الإعلام ولكن ربما فاتتك ذلك.]

بدأت إعلانات Podcast منذ Serial ورعايتها MailKimp الأيقونية وهي تعلن أن الناس يستمتعون بالفعل بالاستماع إلى ما يحتاج المرء إلى تحمله.

اخضر | وسائل الإعلام التي نسعى فيها لأنفسنا

نحن هنا في مجال الفنون والأشخاص والخبرات. Word of Mouth ليست قناة تسويقية - على الرغم مما قد تخبرك به بعض الشركات - إنها تأثير للنشاط التسويقي وسلوك العلامة التجارية.

تعد الفعاليات ورعايتها أدوات التواصل الرئيسية في هذه الطبقة. إنها بطيئة الوصول ، تعتمد على السياق ، فهي أفضل في التأثيرات طويلة المدى للعلامة التجارية ويجب اعتبارها جزءًا من هذا المزيج ، كما هي بالفعل بشكل متزايد ، على الرغم من أنها جزءًا من الميزانيات والإدارات المنفصلة في كثير من الأحيان. إنفاق الرعاية ينمو بوتيرة أسرع من الإنفاق الإعلاني أو الإعلاني.

يعزز بطبيعته قوة السياق والترابط وكذلك الحصول على متناول اليد. الأحداث والرعاية تعتمد على السياق حسب التعريف.

في الآونة الأخيرة ، تحدثنا في حدث في هولندا مع الأستاذ بايرون شارب ، مؤلف كتاب كيف تنمو العلامات التجارية. الدردشة بعد ذلك ، سئل عن تخصيص وسائل الإعلام وقدم استجابة موجزة للغاية.

إعادة الصياغة ، وقال:

شراء أكبر عدد من أعلى مرات الظهور في الجودة مقابل سوق الشراء بأكمله للفئة بأقل سعر.

ولكن في هذا النظام ، مع الجودة تأتي في المقام الأول كما مرشح. الجودة هي جانب متعدد المتغيرات للوسائط ، ولكن نأمل أن يساعدك الهرم في بناء خطط اتصال جيدة لعلاماتك التجارية.

يعني استخدام قنوات الاتصال إلى أقصى حد تكييف الأفكار والعمل الإبداعي من أجل الاستفادة من نقاط القوة والضعف في الوسط. يتمثل عامل تصفية الجودة في مستوى الاهتمام الذي تحظى به الوسائط المختلفة ، والذي يجب أن يغير كيفية استخدام العلامات التجارية لها.

استخدام مستوى الاهتمام كمرشح لتصميم العمل الإبداعي بشكل مناسب إلى المتوسط

إن تحقيق التوازن بين كل هذه الاعتبارات ، وتحديد الخيارات المتعلقة بكيفية تخصيص مبالغ ضخمة من المال مع أفضل فرصة لتحقيق أهداف العلامات التجارية ، هو ما يجعل استراتيجية الاتصال حرفة استراتيجية دقيقة.

شكرا لجعل هذا الجزء من النظام الغذائي الخاص بك متوازنة وسائل الإعلام!

نأمل أن يكون هذا مفيدًا. يمكن أن يكون أكثر فائدة إذا أعطيت ردود الفعل لجعله أفضل.

إذا كنت تصفق وتشاركه ، فستساعد المناقشة في الوصول إلى مزيد من الناس لتقديم الملاحظات وتقديم التوصيات بشكل أفضل وهو ما يناسب الجميع في الولايات المتحدة.

هل تريد إيجازًا للإلهام في صندوق الوارد الخاص بك في كل أسبوع؟ الإشتراك!